Les expressions genrées ont semble-t-il encore de beaux jours devant elles, que ce soit lorsqu’on cherche des vêtements, des accessoires, des jeux, … Homme, femme, garçon, fille sont autant de mots générant chaque mois de nouvelles recherches et sont même concurrentiels.
Néanmoins, dans une période marquée par une chasse accrue au marketing genré et aux stéréotypes, menée notamment par des pages telle que Pépite Sexiste, je me demande comment concilier le SEO et le marketing afin que la stratégie puisse répondre aux besoins de référencement tout en préservant l’image d’une marque.
Il y a de quoi se poser des questions finalement : Est-ce qu’il est toujours intéressant de positionner son e-commerce sur ces requêtes en SEO ? Est-ce approprié pour notre stratégie marketing ? … Prenez une tasse de camomille, installez-vous confortablement, je me charge de déblayer le terrain pour vous.
Les mots-clés genrés ont-ils toujours le vent en poupe ?
Malgré le fait que le marketing genré soit de plus en plus remis en question, est-ce qu’il en est de même dans l’esprit des consommateurs, ceux qui finalement recherchent les produits et influencent les tendances de recherche ?
Pour m’intéresser à cette question, je vais m’appuyer sur un exemple : l’univers du sac à dos.
Recherche de mots-clés genrés pour l’expression « sac à dos » sur le Keyword Planner
A priori, « sac à dos homme » et « sac à dos femme » sont toujours recherchés (22 200 recherches mensuelles en moyenne pour « sac à dos homme » et 14 800 pour « sac à dos femme »). Parallèlement à cela, les requêtes mentionnant une utilisation, telle que « sac à dos randonnée », ne génère pas autant de recherches (« sac à dos randonnée » génère en moyenne 2 400 recherches mensuelles). On peut également faire un autre test avec « sac à dos tendance » qui engendre … 390 recherches mensuelles (quand « sac à dos femme tendance » en génère 1300).
Et si on regardait la tendance de recherches de ces mots-clés depuis 2004 grâce à notre cher Google Trends ?
Tendances de recherches pour « sac à dos homme », « sac à dos femme », « sac à dos randonnée » et « sac à dos tendance » sur Google Trends
Je veux bien me dire que nous pouvons facilement ignorer les expressions genrées en SEO pour les e-commerces, mais ça serait un tantinet malhonnête de ma part. Pour le moment, si on se fie juste aux potentiels et aux tendances de recherches, nous devons bien aller dans cette direction car cela correspond à une demande réelle de la part des internautes. A priori, renoncer à se positionner sans expressions de genre, c’est renoncer à une part non négligeable de visibilité sur les moteurs de recherche.
Ah oui, vraiment ?
Curieuse que je suis, j’ai voulu voir le nombre de mots proposé par l’outil de planification de Google Ads pour les expressions contenant le genre « homme » ou « femme » et ceux sans :
- 502 mots-clés contenant le terme « homme » pour 104 880 recherches mensuelles ;
- 766 mots-clés contenant le terme « femme » pour 129 390 recherches mensuelles ;
- Il y a donc 1268 mots-clés genrés identifiés au moment du test pour 234 270 recherches mensuelles ;
- 1315 mots-clés ne contenant ni « homme » ni « femme » pour 678 120 recherches mensuelles (caractéristiques esthétiques, caractéristiques techniques, marques, styles, etc.).
Même si ma méthode de recherche est probablement faillible, cela me permet tout de même de constater qu’il y a du potentiel du côté des expressions non genrées, tant du point de vue du nombre de mots-clés que du nombre des recherches mensuelles générées par ceux-ci. Alors, est-ce toujours une obligation d’optimiser son e-commerce avec les genres masculin et féminin ? Ca me semble de moins en moins obligatoire.
Que révèlent les mots-clés genrés sur Google ?
Continuons avec l’exemple des sacs à dos …
Résultats Google pour le mot-clé « sac a dos homme »
Résultats Google pour « sac a dos femme »
Quand on fait la comparaison entre les deux recherches, nous constatons des points de comparaison avec des produits mis en avant dans les deux cas mais, globalement, on peut noter quelques différences entre les deux pages de SERPs (Search Engine Result Page, ou page de résultats de recherche), mais surtout du côté des visuels de Google Images (qui permettent rapidement de voir la différence entre les produits associés aux deux expressions) :
- Peu de motifs pour les hommes, davantage de motifs et de textures côté femmes ;
- Des tons gris, noirs et bruns pour les hommes, idem pour les femmes avec également plus de couleurs claires ;
- Plus de petits formats de sacs à dos pour les femmes (surtout visibles en sortie en ville par exemple) que chez les hommes ; …
Maintenant, rappelons une base sur les requêtes SEO : plus une requête est large, plus on s’éloigne de la fin du tunnel de conversion. La requête étant moins précise, il est plus difficile de déterminer ce qu’attend un internaute en l’écrivant. Plus la requête sera précise, plus il sera aisé de comprendre et de répondre à l’intention de recherche.
Est-il donc forcément intéressant de se positionner, dans ce cas, sur « sac à dos homme » ou « sac à dos femme » ? Qu’entend-t-on par ces requêtes ? Ne sont-elles pas trop subjectives ?
Qu’en est-il du point de vue marketing ?
Si vous êtes concerné par un des deux genres, ne pourriez-vous pas vous sentir concerné par des produits visibles dans l’autre genre ? Je vous laisse observer les résultats et donner votre réponse.
Est-ce que les produits identifiés à votre genre vous parlent forcément ? Est-ce que ceux de l’autre genre ne vous parlent pas ?
Qu’est-ce qui fait qu’on attribue un sac à dos à un homme ou une femme ? Y a-t-il une question de couleur, de forme, de style, de motifs, … ? Vous avez 2h. Encore une fois, cela est très subjectif.
Lorsqu’on choisit des mots-clés à cibler, il faut qu’ils concordent à vos objectifs et à votre marketing. Avant de vous lancer, vous devez vous poser les questions suivantes :
- Est-ce que ces mots-clés vous correspondent ?
- Si vous avez des produits que vous positionnez comme étant mixtes, il vous sera compliqué de mettre en avant les notions d’ « homme » et de « femme ».
- Si vous estimez que la seule différence est une question d’ergonomie, par exemple, n’est-il pas plus adapté de se positionner sur des expressions de type « sac à dos ergonomique » ?
- Est-ce que vous pouvez les défendre ?
- Un mot-clé, c’est un choix que nous devons assumer puisque nous devons l’intégrer au contenu, comme cela avait été évoqué dans l’article traitant de la rédaction SEO.
- Si vous souhaitez malgré tout vous lancer dans les mots-clés genrés (ce qui est concevable et compréhensible), rien ne vous empêche d’un point de vue marketing d’assumer le fait que oui, vous avez des catégories genrées mais que, finalement, les produits peuvent correspondre à ces deux genres. Ou tout simplement, vous pourriez exprimer votre choix, pourquoi pas.
- Avez-vous des produits qui vous semblent correspondre à la requête ?
- Quels sont vos objectifs commerciaux ? Quel est le chemin optimal pour aboutir à des ventes ? Le parcours client doit être facilité pour aboutir à la commande. N’est-il finalement plus aisé de se positionner sur des requêtes générant moins de trafic mais auxquelles il est plus facile de répondre ?
D’un point de vue strictement SEO, toutes les décisions sont concevables. Vous ne faites que vous adapter à la demande se traduisant par des recherches effectuées par les internautes sur les moteurs de recherche. Cependant, il n’y a pas de SEO sans marketing. Le mariage de ces deux axes doit être réussi afin de provoquer les conversions tant attendues.
Alors navrée pour vous, mais si vous attendiez une réponse ferme et définitive, je n’en ai pas. Tout dépendra de votre stratégie et de vos propres opinions, mais il faut également suivre et se laisser porter par les tendances. Le SEO est évolutif, le marketing également.
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Photo de couverture : Détail d’une photo d’Artem Podrez provenant de Pexels
