Le tracking multi-canal
Le principal enjeu des annonceurs réside dans la réconciliation des données online et offline, afin de proposer l’expérience client la plus cohérente et personnalisée possible.
L’impact du digital sur la visite en point de vente
L’ESSOR DU MOBILE, 1ER ÉCRAN
C’est un secret pour personne, à l’heure du tout-numérique notre société évolue à vitesse grand V. Dans le domaine professionnel, le marketing digital s’est imposé au cours de cette dernière décennie comme la pierre angulaire de la stratégie de n’importe quelle entreprise, guidée par l’analyse des comportements des cibles et une quantité de données toujours plus volumineuse.
Plus globalement, la transformation digitale des entreprises s’inscrit dans la lignée des nouvelles technologies de l’information et la communication (NTIC) et notamment la démocratisation d’Internet mobile auprès des populations du monde entier.
Le smartphone est devenu très rapidement (le lancement du 1er iPhone remonte seulement à 2007) un objet indispensable du quotidien qui s’apparente à une télécommande de nos vies. Il y a encore 15 ans le téléphone portable servait uniquement à téléphoner et envoyer des SMS. Désormais le mobinaute « lambda » peut se connecter à Internet partout (ou presque, selon le déploiement du réseau 3/4/5G) et faire un tas de choses avec son appareil : scroller sur les réseaux sociaux, naviguer sur le web, utiliser des applis… autant d’habitudes que nous ne sommes pas près d’abandonner !
Même si certains songent de temps en temps à faire une « digital detox », le mobile est bel est bien le 1er écran utilisé du matin au soir.
Si le marché a atteint un niveau de maturité en France, avec un équipement de plus en plus jeune (dès 9 ans dans certains foyers), ce sont bien les usages qui s’intensifient au quotidien, avec un temps passé de 3h par jour en moyenne.
Selon l’édition 2021 du Baromètre numérique, 84% des personnes âgées de douze ans et plus en utilisent un (+7 points en un an). Il y a 5 ans, la consommation web sur les devices mobile (smartphone et tablette) est passée devant l’ordinateur, ce qui a conduit les sites à devenir « mobile friendly » alors que Google annonçait dans le même temps l’indexation en priorité sur mobile pour s’adapter aux comportements de recherche et d’achat des internautes.
RÉCONCILIER DONNÉES OFFLINE ET ONLINE
Pendant que nous avons les yeux rivés sur notre smartphone, derrière l’écran ce sont bien les géants de l’industrie numérique qui sont aux manettes. En 1ère ligne il y a bien entendu les GAFAM qui capitalisent sur la valorisation des données des utilisateurs (critères sociodémographiques, centres d’intérêts, intentions d’achats, etc.) à des fins publicitaires, mais c’est tout l’écosystème AdTech / MarTech qui s’est empressé d’exploiter des nouvelles opportunités de ciblage et aussi de mesure.
Face à la multiplication des canaux et la complexité des parcours clients, la tâche des marketeurs est ardue. Pour faciliter la prise de décision et piloter plus efficacement le déploiement des leviers, ils disposent désormais d’outils précis et fiables pour mesurer l’efficacité des actions jusqu’à la visite en point de vente.
Le principal enjeu des annonceurs réside dans la réconciliation des données online et offline, afin de proposer l’expérience client la plus cohérente et personnalisée possible. Impossible pour les marques d’ignorer l’effet ROPO (Research Online / Purchase Offline) compte tenu des investissements en hausse sur les leviers digitaux.
Google et Facebook proposent à leurs annonceurs leurs propres fonctionnalités « Store Visits » pour réaliser des estimations de trafic en magasins sur la base d’échantillons de consommateurs. Ces indicateurs sont utiles pour ajuster les stratégies d’acquisition de trafic, notamment pour des réseaux d’enseignes et retailers avec une approche multi-locale.
Même si ces 2 géants américains captent respectivement la moitié et un quart des investissements publicitaires en France, les éditeurs médias historiques n’ont pas dit leur dernier mot. Les campagnes Display en web[1]mobile et in-app sont toujours plébiscitées par des annonceurs ayant pour objectif de maximiser la couverture d’audience et de bénéficier d’une caution éditoriale.
Ce que le marché surnomme « open web » pour désigner cet écosystème média (en opposition au « walled gardens ») est un territoire d’expression complémentaire pour les marques. Au-delà de l’affinité et la puissance, l’atout majeur est le contexte de diffusion, répondant à des exigences de contrôle et transparence. A travers cette notion de « brand safety » visant à protéger l’image de la marque, les indicateurs de performance sont la mesure de la visibilité des bannières par des tiers (ex : IAS, Adloox, Meetrics…) Sur mobile, les annonceurs optent généralement pour une approche tactique avec des campagnes « in-app ». Parmi les applis que nous sommes nombreux à utiliser, pour consulter les actualités ou s’adonner à nos loisirs (ex : Le Monde, Marmiton, L’Equipe, Le Bon Coin, Météo France…), certaines embarquent des SDK publicitaires pour monétiser les audiences. Ce terme signifiant « Software Development Kit » correspond tout simplement à un bout de code informatique installé dans l’application.
Concrètement ce type de « mouchard » permet de tracer les parcours dans le monde réel et d’identifier la position géographique du terminal de l’utilisateur de l’appli. Invisible pour l’utilisateur et anonymisée, cette pratique oblige tout de même l’éditeur à recueillir son consentement explicite et éclairé pour être en conformité vis-à-vis de la CNIL.
MESURE DES PERFORMANCES « DRIVE-TO-STORE »
Au cœur du processus, le mobile joue alors un rôle crucial, non seulement en tant que point de contact digital pour délivrer un message promotionnel à une audience localisée dans une zone précise (geofencing), mais aussi en tant qu’outil de mesure, grâce un identifiant unique (IDFA ou GAID selon le système d’exploitation : Apple ou Google) de chaque mobinaute.
Le déploiement des campagnes «Drive to Store» est optimal grâce aux technologies (GPS, WiFi, Bluetooth, SDK, Beacon etc.) qui permettent de tracker les déplacements physiques sur une période donnée. Même les médias offline (TV, Radio…) qui jouent inévitablement un rôle dans le processus décisionnel des consommateurs ont des moyens de mesurer l’impact d’un spot sur les ventes, en passant par le digital, via par exemple la plateforme Realytics.
L’objectif ici n’est pas de passer en revue les différentes solutions techniques pour le tracking mais bien de prendre conscience des enjeux de l’omnicanalité pour une enseigne. Concrètement, il est par exemple possible d’adresser une publicité à un profil passant à proximité d’un magasin, cibler un prospect qui s’est rendu récemment chez un concurrent ou dans un lieu d’intérêt (ex : stade, salle de concert…). Ce type de ciblage déterministe peut être enrichi grâce aux données externes (3rd party data) telles que la météo ou les créneaux horaires, pour s’inviter dans un contexte favorable en affichant des publicités dynamiques (DCO).
Via un réseau d’applications partenaires, une solution comme Kairos Fire est intégrée dans la mise en place d’une campagne Display mobile pour mesurer le trafic en point de vente à l’aide de balises Beacon qui émettent un signal Bluetooth pour détecter le flux de visiteurs. Posée à l’entrée d’un magasin ou dans des corners précis, une balise se fond dans le décor, avec une taille comparable à celle d’une boîte d’allumettes.
En reliant une campagne online à une visite en magasin physique, c’est la recherche d’insights, la mesure de la rentabilité (ROI) et la rationalisation des investissements publicitaires (convergence offline/online) qui sont en jeu. Dans le jargon digital, ce qu’on appelle « uplift » correspond au calcul du volume de visites incrémentales générées par une campagne. La formule extrapole les données sur la base d’échantillons de populations exposées ou non-exposées (groupe témoin) à la campagne.
En savoir plus sur : les camapagnes display
CARTE DE FIDÉLITÉ ET CRM ONBOARDING
La carte de fidélité est également un outil utile pour mesurer l’impact d’une stratégie « Drive to Store ». Derrière n’importe quel programme de fidélisation se cache un objectif de collecte et traitement de la Data. Au-delà des informations précieuses détenues sur les clients (ex : date d’anniversaire), les enseignes y trouvent un intérêt dans la mesure des performances. Une carte scannée lors du passage en caisse permet aux équipes marketing et communication d’avoir une vision sur le parcours d’achat, d’identifier la pertinence des actions promotionnelles et des canaux utilisés, jusque dans les moindres détails des interactions personnelles avec chaque client, dont l’identifiant est unique dans l’outil CRM.
Pour effacer la frontière entre offline et online, de plus en plus d’entreprises optent aussi pour une stratégie CRM onboarding, accompagnée d’un partenaire technologique (le leader à l’échelle mondiale est LiveRamp). Le principe du « matching » consiste à faire correspondre un e-mail client « opt-in » avec un cookie de navigateur web ou un identifiant mobile. Dans les usages, ces données permettent de segmenter les audiences (ex : proposer des offres différentes à des clients vs prospects), exclure des profils déjà convertisseurs, conquérir de nouvelles audiences similaires (« look alike ») ou d’activer des campagnes médias enrichies par la data.
Par exemple, les groupes médias TF1 et M6 proposent aux annonceurs d’optimiser l’efficacité des ciblages à partir des données clients des enseignes du groupe Casino (via sa filiale RelevanC). Concrètement, quand un utilisateur de la plateforme MyTF1 ou 6 Play est identifié (log-in obligatoire) comme étant un acheteur de tel ou tel produit sur Cdiscount ou chez Monoprix, la promesse de l’hyper-ciblage prend tout son sens.
Par exemple, les groupes médias TF1 et M6 proposent aux annonceurs d’optimiser l’efficacité des ciblages à partir des données clients des enseignes du groupe Casino (via sa filiale RelevanC). Concrètement, quand un utilisateur de la plateforme MyTF1 ou 6 Play est identifié (log-in obligatoire) comme étant un acheteur de tel ou tel produit sur Cdiscount ou chez Monoprix, la promesse de l’hyper-ciblage prend tout son sens.
Ces outils innovants accessibles aussi pour des PME traduisent une approche marketing data-driven fondée sur la personnalisation et la pertinence des messages. Identifier les différents points de contact qui mènent à une conversion est essentiel pour établir une stratégie marketing digital efficace et rentable. Connaissance client et Analytics vont de pair pour prendre les bonnes décisions.
Clément Le Meur Consultant webmarketing chez 1789.fr
