LE SEA LOCAL : La publicité personnalisée et ciblée pour les points de vente et réseaux
Au même titre qu’une stratégie de référencement naturel, inenvisageable aujourd’hui sans l’intégration de critères locaux dans la politique d’optimisation technique et rédactionnel d’un site internet en quête de visibilité, une opération publicitaire payante, déployée sur Google, ne se conçoit pas sans le recours à des données géographiques.
Pour un réseau de franchise ou un groupement d’entreprises, qui fonde son modèle « physique » sur un maillage de points de vente ancré dans les territoires – le SEA Local pour aussi concerner une boutique indépendante – la prise en compte de l’élément de « proximité » dans la mise en place d’annonces sponsorisées sur le web (SEA pour Search Engine Advertising), est une clé à actionner pour rencontrer, à coup sûr, une demande « ciblée », donc qualitative.
L’INFLUENCE CROISSANTE DU LOCAL DANS LES CRITÈRES DE RECHERCHE SUR LE WEB
Les chiffres les plus récents, observés et analysés par des spécialistes de l’indexation sur Google confirment le potentiel économique du SEA dans son orientation « locale ». Ils permettent aussi de cerner les enjeux économiques qu’un tel levier représente pour les marques désireuses de s’offrir un classement optimal dans la liste de résultats déroulés par le plus grand outil de recherche au monde.
Nous retiendrons trois tendances fortes :
- Près de la moitié des requêtes saisies par les internautes sur les moteurs (46%) contiennent un paramètre toponymique : une ville, un département, une région, voire un numéro postal
- Suite à leur recherche géolocalisée, 76% des utilisateurs se rendent au cours de la même journée dans l’enseigne affichée dans les pages web (Google)
- Un peu plus du quart de ces consultations – 28% débouchent sur un achat immédiat (Google)
- Plus de 80% des requêtes qui comprennent le nom d’un lieu (ville, voire l’expression « près de (chez) moi ») sont effectuées sur smartphone
FAIRE COUP DOUBLE : DOPER SON TRAFIC SUR LE WEB…ET EN MAGASIN !
A partir de ce constat, l’objectif d’une campagne SEA, pilotée depuis la régie publicitaire de Google, vise à mettre en adéquation l’offre commerciale des annonceurs avec les aspirations de la demande à travers un filtre « local » approprié: l’impact d’un message publicitaire qui met en exergue un produit ou un service suivi d’une mention territoriale isolant une commune (exemple « fleuriste Nantes » ou « coiffure Rennes ») s’exercera à l’échelle d’une zone de chalandise et viendra y toucher un public directement intéressé par cette offre identifiée près de son domicile ou de sa position géographique (renseignée en temps réel par son smartphone).
Ce double-paramétrage des campagnes Ads opéré autour des centres d’intérêts (coiffure, fleuriste) et des critères de localisation associés (Nantes, Rennes) s’inscrit pleinement dans la logique d’une stratégie web-to-store destinée à accroître le trafic de qualité en magasin.
Contrairement au référencement naturel, dont les fruits s’acquièrent sur le long terme à force d’optimisations sur les contenus et l’environnement technique d’un site internet, le SEA local garantit des performances instantanément mesurables : les annonces promues à partir de la régie Ads sont propulsées en bonne place sur les pages stratégiques générées par les moteurs à partir des éléments de recherche des utilisateurs («fleuriste Nantes», « coiffure Rennes »).
Comment promouvoir visuellement ses magasins sur ces principaux lieux de transit du trafic internet ?
Les opérations publicitaires menées sur Google se construisent à partir de plusieurs méthodes d’acquisition, chacune adossée à des formats, des supports et des objectifs de visibilité qui leur sont propres.
Quelles campagnes Google Ads est-il possible de mettre en place dans le cadre d’ une stratégie SEA locale ?
Prenons six exemples :
- Campagnes sur le Réseau de Recherche (Search)
Elles permettent de toucher les utilisateurs au moment où ils recherchent vos offres sur Google. Jusqu’à huit annonces textuelles peuvent apparaître sur le moteur, 4 en haut et 4 en bas de la liste de résultats inventoriés par Google.
Comment fonctionne une campagne sur le réseau Search ?
Les annonces à diffuser sont positionnées sur des mots-clés stratégiques préalablement acquis sous forme d’enchères. Ces termes sémantiques doivent correspondre, au plus près, au champ lexical de de l’activité à promouvoir + sa localisation (exemple : « fleuriste + Angers ») et recouper les recherches effectuées par l’internaute.
Le niveau de visibilité de l’annonce dans l’ordre de diffusion des résultats de google dépend du niveau de concurrence, et du montant des enchères allouées aux mots-clés. Le mode de tarification le plus courant est défini au Coût Par Clic (CPC) : vous ne payez que lorsqu’un utilisateur interagit avec l’annonce, ou une de ses extensions (numéro de téléphone, adresse de l’entreprise, promotions commerciales). Exemple d’une annonce sur mobile avec l’achat du mot-clé : « fleuriste angers ».
- Les campagnes Shopping :
Elles promeuvent vos articles en ligne et en magasin avec la mise en avant des fiches-produits agrémentées d’une photo et d’un intitulé précis (modèle de la marchandise), le tout complété par le prix et le nom du détaillant.
Ce type d’annonces est créé à partir des données fournies par l’annonceur à Merchant Center, un service de Google associé au compte Google Ads.
Où les annonces Shopping sont-elles diffusées ?
Les annonces Shopping sont susceptibles d’apparaître aux emplacements suivants sur l’ensemble du Web :
– Onglet “Shopping” de la recherche Google
– Recherche Google, à côté des résultats (dans une zone distincte de celle des annonces textuelles)
– Sites des partenaires du Réseau de Recherche de Google
– Réseau Display de Google (qui comprend YouTube, Gmail et Google Discover)
- Local Inventory Ads :
Dans une démarche purement web-to-store, une campagne locale Inventory Ads (LIA), couplée aux annonces Shopping, valorisent les produits disponibles en magasin, avec des indications sur le niveau des stocks et les horaires d’ouverture, puis la modélisation d’un itinéraire pour s’y rendre.
- Campagnes Display :
Une campagne Display est déployée, principalement sous forme de bannières, sur un réseau de sites internet ciblés, tous partenaires de Google.
- Campagnes Youtube Ads
Une campagne YouTube fait apparaître la marque sur les vidéos hébergées et visionnables en streaming sur la plus grande plateforme du genre (46 millions d’utilisateurs actifs chaque mois en France).
- Campagnes locale et promotion en magasin :
Cette campagne exploite l’ensemble des canaux (Search, Display, Shopping, Maps, YouTube) pour y diffuser des liens sponsorisés, enrichis de plusieurs données issues des fiches GoogleMyBusiness (adresse, horaires d’ouverture, avis, photo, numéro de téléphone). L’annonce est alors pourvue d’éléments cliquables (itinéraire, appel, redirection vers e site web) qui permettent à l’internaute de contacter directement le magasin.
Comment paramétrer une annonce Google Ads ?
Il est possible d’affiner le ciblage :
- Par zone Géographique : toutes les personnes qui sont situées dans un rayon de 10 kilomètres autour du magasin concerné
- Par données démographiques (âge, sexe, statut parental…)
- Par l’activation d’un calendrier de diffusion (en personnalisant le jour et l’heure de publication de l’annonce)
- par audience : ici, les utilisateurs sont ciblés en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs habitudes. Les audiences possibles : audience d’affinité, audiences personnalisées, événements de la vie, audience sur le marché, audiences similaires…
- Retargeting : offre la possibilité de toucher les internautes qui ont déjà visité votre site Web ou votre application mobile
