QU’EST-CE QUE LE MARKETING D’INFLUENCE ET COMMENT S’EN SERVIR À SON ÉCHELLE ?
Nos prises de décision sur le web sont plus longues en période de crise, et aussi plus affinitaires. Dans un contexte de méfiance, nous privilégions la décision concertée avec des proches ou, à minima, avec nos leaders d’opinion favoris. Le marketing d’influence se bâtit sur une relation de confiance entre l’internaute et le consommateur. Voilà pourquoi ce mode de communication est très prisé et très rentable.
Le marketing viral est à la base du processus du marketing d’influence. Il se fonde également sur la recommandation, l’objectif étant de promouvoir un produit ou un service par l’intermédiaire de quelqu’un dont on apprécie l’avis. Marketing viral ou d’influence : Quelle différence entre ces deux méthodes ?
La première part de l’expérience du consommateur. La seconde s’inscrit dans une démarche motivée par une récompense.
Prenons deux exemples concrets :
- Vous êtes dans un restaurant et appréciez les saveurs et le service proposés. Cette expérience de qualité va vous conduire à parler positivement de l’établissement, à le recommander à vos proches et amis jusqu’à, pourquoi pas, déclencher un bouche-à[1]oreille favorable : c’est du marketing viral.
- Vous allez déjeuner dans l’un de vos fast food favoris et vous découvrez que le personnel propose une glace gratuite à quiconque réalisera en retour une story Instagram avec la localisation du restaurant rapide. Ici, il s’agit bien de marketing d’influence : une « récompense » est offerte à un client, un visiteur, une personnalité, en contrepartie d’une action de communication. Dans ce cas de figure – celui du fast food – on parlera plutôt de stratégie de nano-influence, la force d’impact de l’opération étant limité au relais de personnes dotées d’une popularité modeste sur les réseaux (moins de 5 000 abonnés). A bien plus grande échelle, le marketing d’influence peut prendre une ampleur considérable, traduite dans des actions à très forte résonnance médiatique : imaginez une marque qui négocie quelques minutes d’exposition dans une ou plusieurs séquences du prochain film de Steven Spielberg !
Il est prouvé que nous accordons davantage de crédit à une recommandation qui émane d’une personne de confiance, plutôt que celle formulée par un inconnu. Selon l’étude Nielsen global trust in advertising, 92% des personnes font confiance aux recommandations d’amis (c’est plus que pour les avis en ligne).
L’influence marketing représente une part de marché croissante et exponentielle depuis 2015.
SUR QUELS RÉSEAUX SOCIAUX LANCER SA CAMPAGNE D’INFLUENCE MARKETING ?
Selon une étude de Médiakix, voici les statistiques sur les plateformes et contenus utilisés dans l’influence marketing.
• 62% des influenceurs déclarent faire attention aux valeurs d’une marque avant de collaborer avec elle.
• 87 % des Français ont l’intention de continuer à privilégier les achats en ligne.
• L’industrie du marketing d’influence vaudra 15 milliards de dollars d’ici 2022.
• 94% des consommateurs déclarent qu’un avis positif les incite à acheter.
• 89% des marketeurs annoncent qu’Instagram est le réseau numéro 1 pour leur stratégie d’influence marketing sur les réseaux sociaux.
• Les trois formats les plus efficaces pour une stratégie de marketing d’influence sont : Post Instagram (78%) Story Instagram (73%) et 56% pour les vidéos YouTube.
• 34,4% des hommes et 15,4% des femmes sont influencés par les critiques de blogs sur les achats d’électronique grand public.
Sachez qu’il est important d’utiliser tel ou tel réseau social en fonction de votre cible et de vos objectifs commerciaux. Un population masculine située dans la tranche d’âge des 40- 55 ans, sera plus facile à cibler via des articles de blog ou Facebook par exemple.
L’OBJECTIF ET LES AVANTAGES D’UNE STRATÉGIE D’INFLUENCE MARKETING LOCALE
Comme toute stratégie de marketing, il faut définir un objectif à votre campagne de marketing d’influence sur les réseaux sociaux. Idéalement, il convient de fixer un seul objectif par campagne, clair, atteignable et mesurable :
- Visibilité en ligne
- Vente
- Engagement
- Communauté
- E-reputation
- Audience
Chacun de ses objectifs doit être mesurable par des KPI (indicateurs) identifiables :
- Partages
- Like
- Commentaires
- Fans
- Clics
- Enregistrements
- Trafic généré
- Nombre de commandes
- Chiffre d’affaires Un seul objectif est capable d’engranger plusieurs indicateurs de performances.
Une campagne qui cherche à générer de la vente décryptera avec attention l’évolution du trafic, celle du nombre de commandes et du chiffre d’affaires.
L’avantage principal de la nano-influence est le taux d’engagement. En comparatif, une célébrité avec un taux d’engagement de ~ 3% représente déjà un très bon résultat.
Les petits comptes de 60 à 400 abonnés ont généralement un taux d’engagement 3 à 4 fois supérieur à celui des gros comptes. Pourquoi ? Parce qu’ils ont l’avantage de toucher une audience bien plus localisée. C’est une stratégie idéale pour les commerces de proximité comme les bars, restaurants, lieux culturels etc. Certes, les « nano-influenceurs » ont, de fait, une communauté réduite, mais leurs membres sont bien plus fidélisés que ceux des gros influenceurs.
De nombreux indicateurs sont à surveiller pour déterminer l’intérêt pour une marque de recourir au relais de tel ou tel nano-influenceur.
Quelles sont les bonnes questions à se poser ?
– Le taux d’engagement de sa communauté joue un rôle essentiel
– Son e-réputation : est-ce que cette personne est populaire (au sens strict du terme) et véhicule une bonne image d’elle sur le web et les différents réseaux sociaux ?
– Sa régularité : est-il actif sur ses médias et comment occupe-t-il l’espace ? Poste-t-il régulièrement des informations, des avis et répond-il aux commentaires qu’il reçoit… ?
– Son originalité : Se distingue-t-il des autres micro-comptes par un feed agréable (fil d’actualités), des reels originaux (vidéos montées sur Instagram)… ?
– Fait-il régulièrement des partenariats avec des marques ? Si oui, quelle image renvoie[1]t-il d’elles ? • Sa ligne éditoriale est-elle cohérente et respecte-t-elle les codes des différents réseaux sociaux ?
COMMENT UNE MARQUE DOIT-ELLE TRAVAILLER AVEC DES MICROS-INFLUENCEURS ?
Les enseignes qui souhaitent se construire ou parfaire leur notoriété, et accroître leurs ventes, ont tout à gagner à s’appuyer sur des micros[1]influenceurs.
Pour nouer des contacts avec eux, il est bien sûr préférable d’avoir déjà une présence sur les réseaux sociaux, d’en respecter les codes et d’y être actif en proposant du contenu riche et diversifié à travers une ligne éditoriale cohérente. Autant de critères de qualité sur lesquels les futurs influenceurs seront vigilants avant de s’engager. Plus les marques sont visibles sur les réseaux, plus leur communauté sera dynamique : il est alors plus simple et naturel d’établir une relation de confiance mutuelle.
Comment contacter les nano-influenceurs ?
Il existe de nombreuses façons de contacter des micros-influenceurs. Vous pouvez les joindre par mail en leur présentant vos produits, votre offre, vos valeurs, le type de message que vous souhaitez faire passer par leur intermédiaire. Il s’agit aussi de leur expliquer les raisons qui vous ont conduit à s’adresser à lui ou elle, en tant qu’influenceur(euse), et pourquoi vous l’avez préféré(e) à d’autres.
Il existe également des plateformes de mise en relation entre influenceurs-marques : avant de foncer tête baissée, mieux vaut toutefois se renseigner sur la fiabilité de la plateforme des membres qui y sont inscrits.
Vous pouvez également les contacter directement sur leurs réseaux sociaux, et attirer leur attention en vous abonnant au préalable et en réagissant à leurs contenus.
Prenez toujours contact dans une logique de gagnant/gagnant.
Que proposer lors d’un partenariat avec un influenceur ?
Cela dépendra de votre offre, de vos services ou de vos produits. Il est d’abord important d’identifier les motifs et les objectifs qui vous amènent à utiliser le marketing d’influence pour votre communication :
– Est-ce une simple quête de notoriété et/ou un moyen de doper vos ventes ?
– Souhaitez-vous faire un partenariat sur du long terme, ou seulement en one shot ?
– Quels sont les tarifs que vous leur proposez et êtes-vous prêts, pour appuyer votre candidature, à envoyer vos produits pour un test ?
– Avez-vous un pitch écrit, un « cahier des charges » à transmettre à l’influenceur afin de lui signifier ce qu’il doit dire ou ne pas dire ?
Tout cela est à penser en amont lors de la mise en place de votre stratégie d’influence marketing.
PENSEZ À PRENDRE SOIN DE VOS PROPRES FANS ET ABONNÉS
Avant de penser à des partenariats avec des nano et micros-influenceurs, prenez d’abord conscience que vos propres fans et abonnés, ceux que vous avez recrutés ou séduits vous-mêmes sur les réseaux sociaux, constituent le premier socle de votre réseau d’influence de marketing local.
Ces inscrits sont déjà attachés à la marque et n’ont pas forcément besoin d’être contactés ou même rémunérés pour vous faire une bonne publicité.
Commencez donc par créer autour de votre marque une communauté riche et soudée. Puis envisager ensuite une stratégie de visibilité plus large via des partenariats de court, moyen et long terme avec des micro-influenceurs.
