Le webanalytics en local
Fournir aux points de vente des reportings réguliers qui mettent en exergue les performances de votre stratégie digitale.
Google Analytics et les points de vente
Utilisation croissante des mobiles, prise de décision d’achat faite sur le web bien avant une prise de contact directe avec l’entreprise… l’intérêt d’être visible sur le web pour s’ajuster aux nouveaux comportements des consommateurs, n’est plus à démontrer : beaucoup d’enseignes n’ont d’ailleurs pas attendu 2020 et l’effet démultiplicateur de la crise sanitaire sur la vente à distance, pour amorcer ou accélérer leur processus de digitalisation. Néanmoins, en tant que tête de réseau, il est nécessaire de dynamiser ses adhérents en ce sens en leur démontrant, chiffres à l’appui, l’impact bénéfique d’une telle stratégie sur leurs magasins de proximité. Cette transparence entre la tête de réseau et les points de vente a pour vocation de sensibiliser ces derniers aux enjeux de la digitalisation, de communiquer sur des aspects concrets et de permettre à la tête de réseau de mieux comprendre le tissu local et donc d’adapter sa stratégie.
SE RAPPROCHER DE SES POINTS DE VENTE
La spécificité d’une franchise est de s’appuyer sur un réseau qui se déploie à l’échelle régionale ou nationale d’un territoire (ou même à l’international). Ce modèle peut créer une distanciation entre la tête de réseau et ses points de vente, fragilisant la communication entre des acteurs qui n’ont pas toujours les mêmes priorités, ni la même échelle de valeurs. En effet, alors qu’une tête de réseau doit dynamiser l’ensemble d’un territoire, le point de vente focalise naturellement son action sur sa propre zone de chalandise, ce qui peut créer une divergence dans les objectifs et la manière de considérer une stratégie globale.
Or, tout l’enjeu d’une franchise est de fédérer ses points de vente, d’entretenir son réseau et d’attirer de futurs adhérents. Pour ce faire, une bonne communication est nécessaire de la tête de réseau vers les points de vente, et viceversa : elle doit non seulement porter sur la stratégie à mettre en œuvre et les objectifs de la franchise, mais également sur ses résultats.
Ainsi la communication traitant de la stratégie auprès des points de vente doit être préparée et légitimée par des faits, des données chiffrées, notamment sur les leads générés par le site internet vers les points de vente, lorsque les leviers SEO et SEA sont activés
Ce rapprochement établi par la transparence dans la communication peut aboutir aux avantages suivants pour les deux parties :
- Avantages pour la tête de réseau
– Légitimer ses actions
– Fournir des résultats concrets
– Engendrer des retours de la part des points de vente
– Dynamiser le réseau
– Ajuster ses actions en fonction des résultats et des éventuels retours des points de vente
- Avantages pour les points de vente
– Avoir plus de transparence sur la visibilité des points de vente sur les différents canaux, mais également sur les leads entrants
– Transmettre des commentaires à la tête de réseau : ressenti, priorités marketing…
– Être au fait de l’évolution de la franchise
Vous l’aurez compris, il est dans l’intérêt des deux parties d’apporter des éléments aptes à pérenniser la stratégie webmarketing. Cette transmission va passer essentiellement par la fourniture auprès des points de vente de reportings réguliers qui mettent en exergue les performances et proposent des perspectives d’évolution.
TRADUIRE VOS OBJECTIFS EN KPIS À SUIVRE
Les objectifs business aboutissent à des objectifs digitaux, qui eux-mêmes définissent les indicateurs de performance (KPI) à suivre.
Exemple :
Dans cet exemple, l’objectif business est la croissance du chiffre d’affaires. Il se décline à travers plusieurs objectifs digitaux (trois ici) déterminés en fonction du modèle de la franchise. A chacun d’eux correspondent des KPIs adéquats qui permettent d’observer s’il y a eu croissance du CA, ou non. Ces KPIs peuvent être analysés grâce à Google Analytics, après avoir établi un plan de marquage (ou taggage). Ce dernier a pour vocation d’établir une véritable stratégie de tracking des données en amont. Grâce à cet outil :
- Vous pourrez faire le point sur le type de données que vous souhaitez obtenir
- Déterminer les paramétrages complémentaires à apporter pour tracker les bons éléments
- Et fixer les objectifs et événements qui seront à suivre sur Google Analytics.
Cette étape essentielle vous permettra de savoir quoi suivre et pour quelle(s) raison(s), et de recueillir des informations essentielles à présenter à vos points de vente. Chaque intention d’interagir avec un point de vente est un pas en avant pour que le prospect devienne client.
FAIRE LE BILAN AVEC LES POINTS DE VENTE À L’AIDE DES REPORTINGS
Grâce aux données récoltées, il est possible de faire un point sur le positionnement et la visibilité des points de vente. Google Analytics permet de constater les résultats sur le site à partir des canaux SEO, SEA, SMO, emailing, etc. Vous pouvez également obtenir un reporting bien plus complet en transmettant des données associées au positionnement du site sur des mots-clés géolocalisés correspondant au point de vente (comme MyPoseo) ou encore des données associées au compte Google My Business.
Ainsi, vous donnerez la possibilité au point de vente mais également à vous-même d’avoir une vision complète de la situation de chacun sur une période déterminée au préalable.
Pour produire un reporting complet et marketé à l’image de votre franchise, Google Data Studio reste un outil phare de data visualisation des données. Il peut être branché à divers connecteurs gratuits (Google Analytics, Ads, …) et payants (Google My Business, MyPoseo, …). Vous pouvez directement annoter les rapports avec vos constats, et personnaliser les intitulés initialement utilisés par l’outil pour les rendre plus compréhensibles si vous vous adressez à des personnes novices dans l’utilisation de ce type de données (exemple : remplacement d’« Organic Search » par « Trafic via moteurs de recherche »).
Tout l’intérêt de ces reportings est de dresser des bilans de la stratégie, d’en tirer des conclusions et d’identifier les forces et faiblesses des points de vente de manière à réajuster au besoin la stratégie : Le point de vente se trouve-t-il dans une zone fortement concurrentielle ? Doit-on accroître le budget qui lui est attribué afin qu’il draine plus de leads, et dans quelle mesure ? Est-ce que les leads sont bel et bien traités ? Si non, quelle en est la raison ? Est-ce qu’un process de traitement des demandes a bien été mis en place pour ne pas laisser refroidir des leads ? Etc
De nombreuses interrogations vont jalonner la stratégie : voilà pourquoi celle-ci doit être évolutive, vivante et adaptable en permanence selon les résultats et les circonstances. Pour qu’elle aboutisse à des conclusions et projets réalistes, il est nécessaire d’impliquer le point de vente : les informations qu’il remonte, les constats qu’il fait sur le terrain, mais aussi ses spécialités et priorités commerciales, sont à prendre en compte.
Prenons l’exemple d’un menuisier installé dans le sud de la France : le store banne peut être un objectif de vente tout au long de l’année alors que pour un point de vente situé dans le nord, ce produit aura une saisonnalité. Les leviers ne seront donc pas activés au même moment et utilisés de la même manière.
Seule la concrétisation de ces rapports apportera aux points de vente les preuves de l’efficacité des moyens mis en place et de leur bon fonctionnement. Elle leur permettra aussi de constater des éléments qui, avant d’obtenir des résultats probants, leur semblaient peut-être peu tangibles (position du site sur des mots-clés géolocalisés, visibilité de leur fiche, intentions de contact, …).
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