L’un des grands apports du digital repose sur la capacité qui nous est offerte de pouvoir analyser de manière pointue les données statistiques de l’activité et d’évaluer l’efficacité des actions on-line et off-line mises en œuvre. D’une manière générale, afin de parler de performance, il est indispensable de déployer des outils d’analyses statistiques quels que soient les activités et les supports utilisés.
L’outil le plus utilisé en France et dans le monde est Google Analytics (+ de 70% de taux de pénétration en France). Sur la base d’un paramétrage optimisé (filtres, mise en place d’objectifs, d’entonnoirs de conversions, …), il permet de suivre de manière extrêmement précise l’évolution ou l’impact de votre stratégie digitale et la performance de vos supports afin d’adapter en permanence l’ensemble de vos actions avec un focus fort tourné vers le R.O.I.
Par sa flexibilité, cet outil permet notamment d’analyser assez précisément l’impact des actions pour le réseau mais également, pour chacun des membres : visites des pages / sites locaux, génération de leads géolocalisés, impact des campagnes Adwords localement, …
Le Tag Management : Une solution de maîtrise optimale de votre ROI
Afin de mesurer au mieux le retour sur investissement des actions de communication digitales nationales et locales mises en place par les réseaux et les groupements d’entreprises, les têtes de réseaux doivent, en amont, définir les objectifs du ou des sites Internet de la marque : visibilité, génération de leads, booster de vente en ligne et le « click & collect », visite en points de vente, recrutement de franchisés etc.
Afin de piloter au mieux sa campagne de communication et les actions d’acquisition de trafic, les réseaux doivent mener une réflexion avec une double approche :
- Une vision marketing des indicateurs de performances à suivre sur le site internet : que doivent-elles mesurer pour valider les actions digitales engagées ? Visites, interactions, conversions (formulaires complétés, appels téléphoniques aboutis), achats effectués, intentions de visites en magasin, audiences etc. Cette approche a pour objectif d’élaborer les tableaux de bord de suivi pour la marque.
- Une vision de mesure macro (national pour le réseau dans son intégralité) et une vision micro (indicateurs de performance de chaque point de vente en local). L’objectif est de définir au mieux les informations de tracking pour proposer à chacun des membres du réseau ou du groupement ses propres indicateurs.
Deux approches d’analyse différente avec une approche identique
Ces 2 approches doivent être formalisées dans un plan de marquage (ou plan de taggage). Il est le référentiel permettant le déploiement technique et la mise en place opérationnelle de l’ensemble des traceurs sur le site Internet. Ce document est un guide permettant aux équipes de développement du site (agence web ou webmaster) de déployer tous les éléments permettant de remonter les indicateurs de performance dans les outils de WebAnalytics, de datavisualisation ou autres CRM.
Afin de mettre en place les traceurs, il existe 2 solutions techniques :
- L’intégration par le webmaster des traceurs directement dans le code source du site Internet,
- L’intégration d’un outil de Tag Management (gestionnaire de balises).
Pour les pôles digitaux et services marketing / communication des réseaux de franchises, l’utilisation d’un outil de Tag Management Systeme (TMS) devient désormais systématique, notamment lors de la refonte d’un site Internet : Google Tag Manager (gratuit) fait partie des outils les plus utilisés. L’objectif de ce TMS est d’intégrer un seul code (tag) dans le site Internet, le TMS se chargera de déclencher tous les tags configurés au sein de son interface par le service E-marketing de la tête de réseau (ou son agence de marketing digital), quel que soit l’origine de la balise: Google Analytics, Facebook Pixel, Criteo, Google Ads, affiliation, html personnalisé etc.
Si vous souhaitez en savoir plus, cet article est l’extrait du livre blanc conçu par Inleads, 1789.fr et 6TM-Hegyd. Ils ont associés leurs expertises et expériences dans l’accompagnement des réseaux pour vous proposer ce Livre Blanc.
Bonne lecture !
