Si l’image, le son et la vidéo sont les indispensables parures d’un site web, le contenu rédactionnel en est le muscle et la sève. Il alimente chacun des points de contact qui jalonnent le cheminement d’un visiteur.
Comment parler à l’internaute avec la plume ? Par quels moyens graphiques et leviers informationnels est-il possible de susciter et maintenir son éveil, jusqu’à lui inspirer confiance et, en définitive, influencer ses décisions d’achat ? Chacune des étapes-clé d’un parcours-client correspond à une expérience particulière à laquelle le marketing de contenu doit savoir s’adapter, stade après stade, en délivrant les bons messages glissés dans les bons formats à l’instant S (pour « Stratégique »).
Entre la phase de découverte et celle de fidélisation, l’écrit tient lieu de fil rouge et nourrit une source continue de matières dont se servent les vendeurs et les acheteurs du web pour construire leurs interactions à mesure que le processus commercial se déroule. Reste à savoir quelle typologie et quels accents donner à cet ensemble textuel pour en rendre la lecture à la fois « utile », « digeste » et « rassurante ».
Pour bien cerner les enjeux, modélisons un parcours en deux tonalités avec, en face d’elles, les outils adéquats à mettre en œuvre.
Sensibiliser le lecteur au point qu’il devienne un consommateur
A ce stade, le client a déjà découvert l’offre de la marque mais hésite encore à s’engager avec elle. En langage marketing, on dit qu’il n’est pas encore une cible hautement « qualifiée ». Toutefois sa démarche et son comportement semblent traduire un potentiel et dénotent un niveau d’intérêts qui mérite d’être pris en considération : C’est le moment de lui faire part de votre expertise en lui soumettant un contenu simple et concis …
Un article de blog : c’est un relais crédible pour présenter un produit ou un service puisqu’ils s’inscrit dans un argumentaire développé, et « rédigé » au sens le plus strict du terme. Il est un « plus » qui complète la ligne purement commerciale d’un site professionnel, et la rééquilibre au profit d’un style d’accroche moins direct, plus élaboré et informatif. L’exercice est chronophage s’il est mal pondéré, et bancal s’il ne s’insère pas dans une structure incitative.
Privilégiez donc les articles sous forme de listes (par exemple avec un titre « 5 outils Facebook pour atteindre son cœur de cible ») : ces textes ont l’avantage d’être plus simples à écrire et facilitent le travail de l’internaute. De plus, ils plantent d’emblée le décor et fournissent des clés au lecteur qui comprend immédiatement où l’auteur souhaite l’emmener.
Dans la même logique, n’hésitez pas à user de la forme interrogative, dès l’accroche (« En trois actions, comment gagner des postions sur les moteurs de recherche ? »). Dans l’esprit d’un lecteur, un rédacteur possède, en théorie, toujours la réponse à la question qu’il pose (en pratique, ce n’est pas toujours le cas mais la ficelle est efficace).
Rien n’empêche l’éditeur d’un site e-commerce de se lancer dans des articles de fond traitant des actualités de son secteur d’activité (innovation, évolution législative) ou dans de véritables tribunes plus engagées abordant des sujets plus polémiques et populaires…enclins à provoquer le débat !
Le témoignage-client : Ce petit verbatim fournit une « preuve de satisfaction » écrite noir sur blanc. Il offre aussi prospect un moyen de s’identifier à des profils proches du sien et, à travers eux, de se projeter vers son futur achat. Ce paragraphe formalise un point de vue en quelques phrases simples et dans un style direct où les guillemets garantissent l’authenticité des propos rapporté : c’est un passage presque obligé puisque plus de 80% des cyberconsommateurs consultent ce type d’avis avant de passer à l’acte.
Bien évidemment, le témoignage proprement dit se distingue des commentaires très informels postés par des clients prompts à user d’une franchise par trop débridée : l’exercice est ici travaillé et consiste à trouver une dose d’équilibre entre la bienveillance du message à diffuser et son objectivité. Le texte peut épouser plusieurs formes : le témoignage libre (le client – fidèle de préférence – a carte blanche pour s’exprimer), le témoignage guidé (basé sur un questionnaire préétabli) ou le témoignage-interview (un jeu de questions-réponses qui donne lieu à l’écriture d’un petite article rythmé).
Convaincre le lecteur par la qualité d’informations que vous lui proposez
Le client a franchi une étape (pas encore tout à fait décisive). Mais il a encore besoin d’acquérir des certitudes sur la capacité réelle de son futur achat à satisfaire ses besoins. Une bonne étude de cas est tout indiquée pour le rassurer.
De quoi s’agit-il ? C’est un contenu très concret qui répond à une problématique simple : à quoi sert le produit ou le service que je propose à la vente ? Ici le discours bâtit une analyse sur un scénario qui comporte un « avant » et un « après », et fonde sa conclusion sur des résultats forcément probants (et si possible quantifiés) Le modèle à suivre est le suivant :
- Exposer la difficulté ou le besoin qui a conduit le client à faire appel à votre marque
- Décrivez la solution que vous lui avez fournie et valorisez ses atouts, point par point
- Dressez un bilan de l’expérience avec des tendances chiffrées
- Finissez par un petit encadré qui explique, en deux ou trois phrases, en quoi ce cas particulier est transposable dans d’autres situations plus générales dignes de comparaison.
Le livre blanc : c’est une production éditoriale souvent assez dense accessible en ligne et/ou en print. Il remplit surtout le rôle d’un petit guide pratique dont le contenu premium à forte valeur ajoutée attire l’attention du client. Ce dernier saisit d’ailleurs ses coordonnées dans un formulaire pour le consulter. Attention, le livre blanc n’a pas d’objectif publicitaire, du moins pas directement. Si sa finalité est bien de promouvoir un produit ou un service, l’opération se fait de manière détournée en valorisant et en développant un contenu informatif, étayé sur des arguments, des analyses, des exemples, des tendances…
