Référencement local
La génération de trafic en point de vente est un enjeu clef dans la stratégie des réseaux.
LE SEO LOCAL : Répondre aux attentes de visibilité de votre réseau !
RÉFÉRENCEMENT NATUREL
Le référencement naturel, ou organique, repose sur la capacité de votre site à s’indexer correctement dans les moteurs de recherche, mais surtout à se positionner efficacement dans les premières places et sur les mots ou expressions offrant un potentiel important et pertinent pour votre activité.
Les 5 premiers résultats de la page Source Web Rank Info – Juillet 2021 SERP obtiennent 67% des clics. Le 1er lien d’une recherche sur téléphone à un taux de clic de 27,7%. Source Google – Juillet 2021
Si de nouveaux moteurs de recherche émergent progressivement à l’instar de Qwant, adopté notamment début 2020 par l’administration française, Google représente toujours en France plus de 90% de parts de marché des recherches effectuées sur Internet. La stratégie à déployer doit donc se focaliser sur ce moteur. De nombreux critères sont pris en compte par l’algorithme de Google.
Ils se répartissent en 2 groupes :
- L’optimisation « on page » de votre site : la pertinence de sa structure et de son contenu,
- L’optimisation « off page » de votre site : sa popularité qui passe notamment par son netlinking et sa présence sur les réseaux sociaux
Cette stratégie doit, bien entendu, être adaptée aux spécificités du réseau notamment en réalisant un focus fort sur les recherches géolocalisées puisque Google personnalise de plus en plus ses résultats en fonction de la position géographique de l’internaute (détection automatique de votre géolocalisation via votre IP).
L’une des problématiques rencontrées par les réseaux concerne la gestion des fiches Google My Business, la carte d’identité du point de vente qui remonte dans les résultats de Google, notamment sur les recherches associées à la marque. Google donne la possibilité d’administrer de manière consolidée l’ensemble des fiches d’un réseau. Il est essentiel de maintenir à jour les données associées à chaque point de vente : horaires d’ouverture, visuels, … et de déployer ou supprimer des fiches en fonction des ouvertures ou fermetures des points de vente.
Une stratégie de référencement naturel répond à une logique de long terme qui offre un excellent retour sur investissement (elle nécessite toutefois un investissement initial important). Cet investissement peut être pris en charge dans sa globalité par la tête de réseau, mais également par chaque adhérent via le déploiement de sites géolocalisés, par exemple.
RÉFÉRENCEMENT LOCAL ET L’AVÈNEMENT DE GOOGLE MY BUSINESS
Avec l’évolution des comportements des internautes et l’avènement du mobile, la recherche locale devient un élément incontournable des stratégies digitales.
Les sites Internet, moteurs de recherche, plateformes sociales et autres outils web ont adapté leur mode de fonctionnement pour intégrer une notion de local ou/et de géolocalisation.
Google a compris très tôt que son moteur de recherche pouvait gagner en pertinence en présentant des résultats proches de l’internaute ou du mobinaute. Au fil des ans, son algorithme a d’ailleurs évolué dans ce sens. En 2004, la première grosse évolution de Google a consisté à personnaliser le résultat de recherche en fonction de la géolocalisation de la connexion Internet.
Ainsi sur une même requête, un internaute situé à Marseille pouvait afficher des résultats web locaux et différents d’un internaute situé à Lille ou Paris : le référencement local était né. Cette mise à jour va totalement dans le sens d’une stratégie digitale locale pour les réseaux et groupements.
L’orientation prise par la firme de Mountain View est confirmée par les statistiques (voir ci-contre) qui lient de plus en plus le comportement des internautes avec les actions et passages en magasin (web-to-store).
Google a ensuite complété et enrichi son affichage dans les SERP (Search Engine Result Pages) avec l’apparition d’une Google Map proposée aux internautes: le moteur de recherche imposa ainsi l’utilisation de Google My Business (GMB) pour augmenter la visibilité des magasins, restaurants, agences et autres points de vente locaux. Les dernières études (source : Moz) démontrent que désormais, plus de 40% des pages de résultats de Google affichent des pages locales
GOOGLE MY BUSINESS, UN ÉVENTAIL DE FONCTIONNALITÉS DE PLUS EN PLUS LARGE
Face à l’engouement des marques et à leur volonté d’apparaître sur Google Maps, My Business a donc produit une base de données d’entreprises de plus en plus complète : la firme de Mountain
View récolte ainsi des informations à jour pour compléter les affichages locaux auprès des internautes (adresse postale, horaires d’ouverture, url, services proposés en magasin, photos, visite virtuelle 360° etc).
Tous ces éléments dûment complétés ayant un impact direct sur le classement dans le moteur de recherche et Google Map, en complément des optimisations « on-site » de l’url intégrée dans la fiche Google My Business. Google propose ainsi une information locale fiable, gérée et alimentée par les marques et qui vient remplacer durablement les annuaires traditionnels type Pages Jaunes.
Parallèlement, Google My Business étend désormais son offre avec des fonctionnalités permettant aux enseignes et aux magasins d’animer leurs points de vente en local : possibilité d’effectuer des « posts » pour mettre en avant des nouveautés ou évènements et même la création de mini-sites internet. Plus récemment, Google a commencé à mettre en avant, au sein des résultats de recherche sur mobile, des photos intégrées dans des fiches GMB en fonction de la géolocalisation de l’internaute : Google indique la distance en kilomètre entre le mobinaute et le point de vente le plus proche.
DES DATAS POUR ANALYSER LA VISIBILITÉ LOCALE
Avec la visibilité locale importante proposée par Google à travers My business, la firme américaine met à disposition dans son outil des statistiques détaillées pour chacun des points de vente.
La tête de réseau, qui a la possibilité de lister ses adhérents ou franchisés dans un même groupe d’établissements, va pouvoir structurer un reporting sur ses activités locales à travers différents indicateurs de performance :
- Le nombre d’appels téléphoniques (intentions d’appels),
- Le nombre d’itinéraires demandés vers le point de vente (intentions de visite),
- Les nombres de clics sur le lien de la fiche redirigeant vers une page locale.
A travers tous ces indicateurs, l’enseigne pourra ainsi piloter une partie de son activité digitale locale représentée par Google My Business avec une possibilité d’agrégation de toutes ces statistiques au national (vue Macro), de calculer une moyenne nationale de ses indicateurs (pour communication auprès de son réseau) et d’identifier les établissements locaux qui présentent des problématiques de visibilité et/ou de notations clients en dessous de la moyenne nationale.
En savoir plus sur le référencement local.
Abdel Tamrane Directeur associé 1789.fr Expert à la Fédération Française de la Franchise
