Stratégie webmarketing et confinement : nos recommandations
Du report de certaines campagnes de trafic en point de vente, à la hausse de consommation des contenus médias, en passant par le tassement ou l’explosion de certains sites en référencement, faisons le point sur les tendances et conseils que nous pouvons vous fournir en cette période de crise sanitaire.
Pour rédiger cet article, tous les étages de l’agence se sont mobilisés. Depuis nos dirigeants, Philippe et Abdel, jusqu’à nos (précieux) experts métier, afin de vous fournir nos (modestes) recommandations pour traverser cette zone de turbulence sans risquer de perdre une aile. Zoom sur ce contexte inédit et les réflexes à adopter.
1. Audience et conversion : qu’avons-nous remarqué depuis ces 3 à 4 semaines de confinement ?
La première semaine de confinement a été une période de réorganisation pour chaque entreprise qui soit. D’une phase de sidération qui peut amener à l’immobilisme, à une reprise en activité où il a fallu s’organiser en fonction des ressources disponibles et la capacité à piloter le travail à distance. Slack, teams et autres outils de visioconférence sont devenus nos partenaires de télétravail et de formation à distance.
Économiquement, l’impact est global mais les proportions sont variables en fonction des secteurs d’activité et des canaux de vente : du tourisme à la livraison de paniers bio… La tendance est loin d’être la même. Cette situation nous amène également à penser à l’après confinement et à nos modèles économiques, pour exploiter le digital comme une source de valeur supplémentaire.
En termes de trafic web, nous avons observé une baisse sur plusieurs sites (immobilier, menuiseries, restauration, tourisme, événementiel…) et à l’inverse, une reprise progressive après cette semaine si particulière. Les campagnes ads ont été, pour certaines, mises en pause… Et oui, nous n’allions pas poursuivre des campagnes de génération de trafic en points de vente alors même que nous ne pouvions franchir le pas de notre porte sans autorisation. Le trafic sur les réseaux sociaux a explosé, les plateformes de replay, de culture, d’éducation, de cuisine, de fitness ou de bien-être vivent leurs heures de gloire.
2. Comment réagir ? Quelle stratégie webmarketing adopter pendant le confinement ?
Garder le contact avec vos clients : informer, échanger, soutenir
- Plus que jamais, il faut maintenir le cap et continuer à communiquer. Certes, avec les moyens à disposition, mais poursuivre. Rien de tel que l’absence pour se faire oublier.
- Pour les enseignes physiques, les réseaux de franchises, informez vos clients.
- L’œil du dirigeant (Philippe Juredieu) sur ce point :
- « Ne négligez pas les fiches Google My Business pour votre référencement local » : la plateforme a mis en place diverses options, exploitez-les ! Mettez à jour vos horaires, vos jours d’ouverture : pour les restaurateurs, informez vos clients : repas à emporter, livraison… « Et n’oubliez pas le site web, comme canal d’informations », précise Clément Benoist, chef de projet webmarketing.
- L’œil du dirigeant (Philippe Juredieu) sur ce point :
La technologie nous a mis à disposition de formidables outils de marketing direct, ils vont vous être utiles pour informer vos clients :
- Newsletter, réseaux sociaux, ou sms : retard de commande, ouverture partielle de points de vente, disponibilité des équipes : bref, l’information. Aujourd’hui, nous sommes tous dans le même bateau (oserions-nous le nommer « galère » ?) et la période est, nous semble-t-il, propice à l’empathie, donc les exigences d’immédiateté émises par le digital, paraissent moins fortes. Les consommateurs nous tiennent moins rigueur d’un délai de livraison allongé si nous daignons garder le contact et les informer.
- Confinés, mais connectés : de manière globale, les connexions réseaux sociaux ont explosé :
- La fréquentation des réseaux sociaux a augmenté de 60% pendant le confinement et ce, toutes tranches d’âges confondues :
- + 40% chez les moins de 35 ans sur Facebook et Instagram
- + 23% d’utilisateurs actifs sur Twitter
- On est à la maison donc Pinterest progresse également énormément
- +96% d’inscriptions sur TikTok en mars par rapport à février.
- Et LinkedIn ? Les professionnels se sont arrêtés ? Non, bien au contraire. Ils sont très réactifs. C’est bien quand nous sommes « seuls » chez nous que notre besoin d’échange et de contact est le plus fort.
- La fréquentation des réseaux sociaux a augmenté de 60% pendant le confinement et ce, toutes tranches d’âges confondues :
Tiens, j’y viens à l’humain : comme le soulignait Philippe, « les modèles se réinventent vers plus d’humain, d’échange, de circuit court et aussi de sens ». Et pour le coup, c’est sur les réseaux sociaux que vous, en tant que marque, vous pouvez marquer le coup.
- Benoit Peigne notre social media manager nous apporte son regard sur ce sujet :
- « C’est maintenant que tout se joue, que l’on voit comment les marques se positionnent !» Engagez-vous, tel est le mantra du social media. « Ce que les consommateurs attendent en ce moment est une prise de parole de la part des marques, de l’engagement :
- Solidaire, environnementale, sociétale
- Mais également au travers du respect des salariés (des conditions de travail respectées) ».
- Avec un garde-fou clair : « le non-opportunisme lié à la détresse/l’anxiété que peut générer la conjoncture», complète Antoine assistant chef de projet SMO. Oserai-je également ajouter d’éviter l’usage maladroit du terme « coronavirus » à tout va ?
- Mais, par contre, osez ! Osez la créativité, osez-vous valoriser et démarquez-vous :
- Soulignez vos initiatives de marque pour lutter contre la crise
- Mettez en avant vos services, votre adaptation
- Rassurez, montrez la disponibilité de vos équipes pour vos clients
- Poussez un coup de gueule, si votre profession est bafouée
- Soutenez et remerciez les professionnels de santé avec qui vous travaillez !
- Partagez les exemples de solidarité
- Vendez, oui on a le droit de vendre ! Ce n’est pas un gros mot ! C’est la vie qui continue.
- Communiquez du contenu au service de vos consommateurs dans une optique de « marque servicielle ».
- Bref, Osez. Et différenciez-vous.
- « C’est maintenant que tout se joue, que l’on voit comment les marques se positionnent !» Engagez-vous, tel est le mantra du social media. « Ce que les consommateurs attendent en ce moment est une prise de parole de la part des marques, de l’engagement :
Maximisez votre visibilité vers les internautes intentionnistes (et sécurisez votre chiffre d’affaires) avec le référencement naturel et payant
- Campagnes ads : du moindre coût ?
- Rationalisez vos investissements : bien évidemment, certaines campagnes de drive to store sont mises en pause. Et bien évidemment, sur d’autres secteurs, certains annonceurs se sont retirés du marché. Effet d’aubaine ? Non, mais pour ceux qui restent, cela peut être une occasion de générer du trafic à moindre coût grâce à la baisse des CPC engendrée. Cela peut ainsi vous générer des coûts de conversion limités et donc des ventes plus rentables. Moins mais mieux ?
- Le conseil de Simon, responsable acquisition : « oui, certains sites voient leurs trafics baisser, mais nous observons en parallèle que d’autre sites, comme en e-commerce, bénéficient d’un trafic très qualifié avec des taux de conversion élevés donc si vous le pouvez, maintenez vos campagnes ! Un arrêt net peut être néfaste car le système ads a une courbe d’apprentissage sur les premières semaines. Et si les CPC baissent, c’est une opportunité pour être en 1ere position ». Et si vous observez des KPI stables en termes de temps passé, taux de clic, rebond (etc.) mais une transformation en baisse, pas de panique, le trafic peut être attentiste et l’acte de vente décalé. Restez focus, travaillez votre stratégie de remarketing et engagez des campagnes de relance de panier abandonné (plugin ou outil de marketing automation). Assurez-vous également qu’aucun frein ne limite la transformation sur le site (PC/mobile/tablette). C’est le moment d’analyser l’ergonomie du site (audit UX).
- D’un point de vue SEO : du contenu et de la prise de recul
- Ah, nous y venons… Le contenu : votre agence (probablement nous ?) vous tanne avec la production de contenu ? C’est le moment. Pour Aurore, chef de projet SEO, « Prendre le temps en rédaction, c’est non seulement fournir un contenu optimisé pour le référencement web (avec les bons mots-clés aux bons endroits, une bonne hiérarchisation des titres, des métadonnées, etc.), mais c’est aussi écrire du contenu marketé engageant avec des arguments, des informations utiles à l’internaute. »
- Du contenu au service de votre positionnement SEO mais également au service de vos clients :
- Les internautes cherchent du contenu qui peut leur être utile donc produisez-le et faites leur plaisir ; pour beaucoup, nous sommes chez nous et cherchons à animer ce temps de pause. Donc émettons du contenu au service de nos cibles : en menuiserie « comment entretenir ses baies vitrées ? » « Repeindre une porte », « entretenir une porte »…pour les gourmands ; « comment faire une déco de Pâques »… textile : « comment étiqueter vos vêtements »)
- En parallèle, faites une photographie de la situation, prenez le temps de reprendre les reportings et de faire un point avec votre chef de projet sur des optimisations à envisager (netlinking renforcé, travail avec des influenceurs sur du contenu engageant, contenu de blog, cas clients…). Les requêtes de « comment » « quoi » explosent alors produisez du contenu. A vos crayons !
- Exploitez également ce temps pour prendre du recul par rapport à votre stratégie et observez celle de vos concurrents. Comment se positionnent-ils ? Quels types de résultats génèrent-ils (fiche google my business, maps, extraits enrichis, classique, image) ?
Réajustez vos plans médias et contenus
- Certains annonceurs ont dû réajuster leurs plans médias et approches. Échangez avec votre agence ou vos équipes internes : quelle stratégie, comment rebasculer (ou décaler) les investissements afin de toucher ma cible ? Comment être utile ici et maintenant ? Sur le tourisme par exemple, au lieu de faire la promotion de certains territoires, valorisez les producteurs locaux, circuits courts ou occupations diverses (poke Anjou Tourisme).
N’oubliez pas de travailler la notoriété : un plan média doit être équilibré dans le sens où il a vocation à travailler :
- Des leviers d’acquisition de trafic qualifié (60/70%) pour vous apporter du ROI plus/moins à court terme selon le cycle de vente
- Mais également des leviers de visibilité (30/40%)
- Le deuxième alimentant le premier… Car quand le seau d’intentionnistes est vide, qui viendra le remplir ?
- Donc… Campagne display : si mon prospect ne me connait pas encore, il ne me cherchera pas donc la visibilité est votre maître mot !
- Garder le contact et se rendre visible en cette période, pour qu’une fois la situation redevienne proche de la normalité nous puissions être identifiés, connus comme une source différenciante par nos prospects !
- Avec un atout : en ce moment, la visibilité coûte moins cher car nous bénéficions d’offres attractives par exemple sur le replay TV où les régies avec lesquelles nous travaillons nous proposent 20% d’impressions supplémentaires à titre gracieux. Médiatisez vos contenus vidéos et générez de l’engagement (plateformes replay, YouTube Ads, Facebook Ads…) .
- Travaillez ainsi le rappel à l’esprit via des formats répondants aux besoins de la cible et à votre positionnement marché : brand content, vidéo co-brandée, native ads, publi-rédactionnel, contenu généré par les internautes (UGC), mais également display comportemental, stratégie look a like pour capter des profils jumeaux à vos cibles, annonces DCO (dynamiques…).
- Une part de voix importante est nécessaire mais restez mesuré dans la pression publicitaire.
Le confinement : le moment de mieux connaitre vos cibles et ainsi cartographier leurs parcours off et on-line
- Un plan média, une stratégie webmarketing ou la création (voir refonte) d’un site web sont conditionnés selon nous par un élément : la connaissance de votre cible.
- Pour cela, il est nécessaire de comprendre son parcours. Prendre le temps de cartographier son parcours permettra de répondre à ses besoins. Quels sont ses points de contact ? Quelles fonctionnalités exploitera-t-elle ? Quel point d’entrée ? Quels facteurs de décision ? Quels éléments de réassurance ?
- Une connaissance plus fine du parcours du buyer persona générant une génération de leads plus forte.
Tous ces éléments nous amènent à réfléchir à la place du digital dans le business model des entreprises aujourd’hui. La transformation digitale est un défi, notamment dans certains secteurs comme l’industrie. Mais elle offre également des opportunités.
Et si on accélérait la transformation digitale ?
- L’œil du dirigeant sur ce point, Abdel Tamrane : « Le confinement pousse les entreprises à se réinventer». Les écoles en sont un très bel exemple et Brice Blanchard, directeur de formation au sein de l’agence en témoigne « en l’espace d’une semaine, l’ensemble des cours donnés par les écoles a basculé en visioconférence pour assurer la continuité pédagogique ». De manière moins brutale, nous même en tant qu’agence nous bousculons nos canaux de communication pour conserver le contact et la transmission (webinars…).
- En effet, la crise sanitaire pousse les usages des internautes vers le digital, il faut donc les orienter vers ces nouveaux comportements, y compris pour des audiences moins matures. Cette réorientation permettra de compenser la baisse du chiffre d’affaires via la digitalisation des audiences.
- Mais tout le monde n’est pas logé à la même enseigne et ne rencontre pas les mêmes freins. Malgré tout, pour les entreprises qui n’avaient pas amorcé de virage digital, il est temps d’engager la démarche. Pour certains secteurs comme l’industrie, la démarche représente un pivotage important : production, canaux de distribution, revendeurs… Passage à la vente en directe sur internet via des marketplace ou encore mieux sur une plateforme e-commerce en propre ? Avec le risque de tourner le dos aux réseaux de revendeurs classiques ?
- Mais : avec à la clef une augmentation des marges, une meilleure maîtrise de la chaîne de valeur et une collecte de données clients plus importante (et une chance d’avoir un contact direct avec eux et d’engager un échange personnalisé…et donc plus qualitatif). Ou poursuivre la dynamique revendeur avec un apport de services accru au réseau pour maximiser la qualité de réponse (ex : configurateur, services et solutions complémentaires, sav…).
- Cette crise sanitaire nous amène à repenser nos modèles de production et de distribution, tant dans le service que dans l’industrie. Des modèles hybrides semblent aussi être des solutions à creuser : car les consommateurs naviguent entre points de vente physiques et en ligne, que le parcours est omnicanal, alors chaque entreprise doit ajuster sa stratégie de manière à être accessible, partout, tout le temps.
Gardez à l’esprit que même si la période est particulière, nous restons sur des impondérables, le besoin de contact, l’humain, le besoin également de maintenir le lien avec nos communautés – clients, partenaires, prospects, prescripteurs-. Le temps s’est allongé, certes, mais le contact devient également plus aisé. Regardez sur LinkedIn, d’après une étude menée par le CSA : les réseaux professionnels permettent de garder le lien avec ses contacts professionnels (33%) et planifier des réunions virtuelles (24%). La continuité de lien se maintient, mais différemment.
Alors, pourquoi pas moins vite, mais + qualitative dans l’approche ? Moins de contacts peu quali et + de leads qualifiés ? Moins de matraquage, mais + de contenu créatif et utile ? Ramenons + de valeur à nos contacts. Cela nous permettra de fidéliser en répondant aux besoins clefs.
Alors prêts ?
Maintenons le cap et continuons à produire de la valeur. C’est ce que nous prônons chez 1789 : rester proactif, à votre écoute et toujours dans la perspective de votre réussite.
Les révolutionnaires, toujours sur le pont (ou aux commandes).
