La publicité adressée (aussi appelée « segmentée »), qui se traduit par la capacité à substituer un spot en temps réel sur la télévision linéaire en fonction du profil du foyer, s’inscrit dans la lignée des évolutions majeures qu’à connu le marché de la télévision française depuis une dizaine d’années avec la transformation numérique. Au-delà de la faisabilité technique, c’est la législation qui demeurait un obstacle majeur en France. Le décret publié au Journal Officiel le 6 août dernier assouplit les règles de la publicité télévisée en autorisant à partir de 2021 la diffusion de spots ciblés. La frontière entre la télévision et le digital s’amincit encore un peu plus. Ces nouvelles pratiques représentent un potentiel colossal pour tout un écosystème qui était dans les « starting blocks » et attendait le feu vert avec impatience.
TV adressée : les chaînes de télévision se tournent vers l’avenir
Chaque année vers la mi-octobre, les régies publicitaires des chaînes TV membres du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) publient leurs conditions générales de vente (CGV) et annoncent les principales nouveautés pour l’année suivante.
Vous devez certainement vous dire « OK, mais quel est le rapport avec le marketing digital ? ».
En effet, l’activation des médias traditionnels n’est pas dans l’ADN de l’agence 1789.fr, mais les innovations qui impactent l’écosystème digital attisent toujours notre curiosité. Sans rentrer dans le détail des offres des groupes TF1, France Télévisions, Canal+ ou encore Next, elles répondent aux nouvelles attentes sociétales (pour une publicité responsable) et font surtout écho au décret validé cet été, avec quelques mois de retard à cause de la crise sanitaire.
Transposer des critères de ciblage (socio-démographiques et comportementaux) inspirés du digital dans un environnement TV, même si c’est possible depuis longtemps sur les plateformes « replay », ça relevait du fantasme sur les flux linéaires. Ce rêve va devenir réalité dès le 1er trimestre 2021 et permettre à des nouveaux annonceurs d’accéder au Graal, avec des tickets d’entrée davantage abordables.
La TV segmentée laisse augurer un nouvel eldorado pour les annonceurs et les acteurs de l’écosystème AdTech / MarTech. En tant qu’agence conseil nous y voyons également une belle opportunité pour nos clients de développer leur business. Cette révolution étant en marche avec des tests opérés depuis plusieurs mois qui s’avèrent concluants, nous souhaitons vous présenter les enjeux marketing / communication de cette nouvelle approche de ciblage granulaire sur un média qui a toujours été qualifié « de masse ». La géolocalisation précise des campagnes représente par exemple une belle promesse pour les enseignes organisées en réseaux. La publicité segmentée présente également d’autres atouts.
Avant d’évoquer les nouvelles possibilités et les bénéfices que vous pourrez en tirer en tant qu’annonceur, nous décrypterons le fonctionnement car il s’agit d’un véritable défi technologique avec des partenariats entre les chaînes et les fournisseurs d’accès à internet (FAI) qui ont une position centrale dans la mesure où le ciblage passe forcément par l’adresse IP de la box. Sur le plan juridique, ça nécessite un encadrement strict, conformément aux réglementations du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) et de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL). Nous reviendrons également plus en détails dans cet article sur les enjeux autour de la data.
TV adressée : le plan de sortie de crise
Dans le contexte actuel de crise sanitaire sans précédent, c’est tout le marché de la publicité (annonceurs, agences, médias etc.) qui se tourne vers l’avenir, sur fond de plan de relance de l’économie française. Les groupes de télévision ont subi la crise de plein fouet avec une chute brutale des revenus publicitaires depuis le confinement, alors que paradoxalement les programmes ont battu des records d’audience à cette période. Malgré une baisse des audiences et du temps moyen d’écoute au quotidien, la télévision n’est pas (encore) morte. Les français sont toujours attachés à ce bon vieux média, surtout la génération de séniors adeptes des journaux télévisés, jeux ou autres émissions de divertissement favoris. Par contre la population de moins de 35 ans délaisse de plus en plus le petit écran ou du moins sélectionne des programmes « à la carte ».
TV adressée : l’arme ultime pour lutter contre les GAFAM
Avant cet épisode, le marché de la télévision était déjà en souffrance face à l’avènement du digital et plus particulièrement les GAFAM depuis environ 5 ans. Avec l’essor des réseaux sociaux (Youtube, Facebook, Instagram, TikTok, etc.), la volumétrie de contenus vidéos en ligne croît de façon exponentielle et le smartphone est l’écran favori pour les regarder. A travers le phénomène de viralité et d’addiction, c’est la personnalisation des contenus proposés par les plateformes qui séduit les utilisateurs, notamment les jeunes générations.
L’explosion de la publicité digitale profite surtout aux géants du web qui confisquent la majeure partie du gâteau publicitaire. En France, Google et Facebook captent plus de 70% des investissements. La concurrence s’intensifie avec l’ampleur des plateformes Netflix, Amazon Prime ou Disney+. La SVoD est belle est bien installée dans notre quotidien, les offres de contenus en illimité via un abonnement attirent un public plus large que les « Millenials ». L’exemple de France Télévisions, diffuseur historique de Roland Garros, qui va partager les droits de retransmission avec Amazon Prime pour les 3 prochaines éditions du tournoi, en dit long sur la concurrence qui va se renforcer dans les prochaines années. C’est d’ailleurs pour cette raison que TF1, France Télévisions et M6 s’allient pour proposer une offre de SVoD avec la plateforme Salto lancée le 20 octobre 2020.
TV adressée : un nouveau souffle pour les chaînes
Dans cette bataille, les chaînes de télévision ont fait du lobbying pour obtenir aussi le droit de pratiquer la publicité ciblée, qui est l’essence même des grandes plateformes. Par rapport aux États-Unis, au Royaume-Uni ou même d’autres pays européens, la réglementation française est plus stricte, à l’image du décret concernant le régime applicable à la publicité et au parrainage dans le secteur audiovisuel vieux de presque 30 ans… L’article 13 du décret du 27 mars 1992 stipule en effet que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ».
Maintenant que la TV segmentée est autorisée en France, les perspectives à partir de 2021 vont apporter un nouveau souffle aux chaînes sur la monétisation des contenus et susciter l’attrait de nouveaux annonceurs. Le SNPTV estime que cette nouvelle forme de publicité va générer jusqu’à 200 millions de revenus additionnels d’ici 2022, sur un marché de la pub TV total qui pèse déjà 3,2 milliards par an *. Pour repère, dans les pays où cette technologie est déjà active, la publicité segmentée représente entre 2 et 5% du chiffre d’affaires des régies **.
*Source : https://www.snptv.org/veilles/pub-tele-adressee-surcroit-de-revenus-de-200-millions/
TV adressée : c’est quoi ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il nous semble important d’utiliser les bons termes pour éviter s’y perdre. Vous avez peut être déjà entendu parler de « smart TV », « connected TV », « advanced TV » etc. Pour définir le concept qui consiste à remplacer un spot dans le tunnel publicitaire, en fonction de critères de ciblage (donc l’utilisation de data), il convient d’utiliser les appellations « TV segmentée » et « TV adressée », ou encore « addressable TV » qui vient des Etats-Unis où cette pratique existe depuis 2013.
En France, ce concept existait déjà sur les plateformes de replay mais pas encore sur la télévision linéaire, autrement dit la vraie télé qui se regarde en direct. Concrètement, en regardant un même programme au même moment, il est susceptible que 2 foyers voisins ne soient pas exposés aux mêmes annonces sur la coupure publicitaire. Dans les faits, ce ne sera pas systématique et la substitution ne concernera pas toutes les annonces d’un tunnel. Les limites sont fixés à 2 minutes par heure d’antenne en moyenne quotidienne et 6 minutes par heure d’horloge. Nous reviendrons sur les aspects réglementaires plus tard, mais une chose est sûre c’est une avancée remarquable.
En prenant comme exemple un annonceur national dans le secteur automobile : on pourrait imaginer l’auto-substitution, avec un spot qui présente une voiture familiale destinée à un foyer dans lequel il y a des enfants et d’un autre côté un spot avec une berline compacte pour un jeune actif. Avant d’imaginer d’autres scénarii à l’aide de data (socio-démo, comportementales), on peut déjà se projeter simplement sur la possibilité de cibler géographiquement les campagnes. Ça présage de nouvelles opportunités de communication pour nos clients TPE/PME et les réseaux de franchises qui ont des zones de chalandise bien délimitées pour chaque point de vente.
TV adressée : une suite logique
Il est intéressant de noter que cette révolution se préparait déjà en coulisses, au moins sur le plan technique en s’appuyant sur les précédentes avancées technologiques du secteur. Depuis une dizaine d’années déjà, les chaînes de télévision françaises ont pris le virage digital avec la « catch-up TV » (télévision de rattrapage) pour s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs caractérisés par le principe « Atawad » (any time, anywhere, any device).
Ensuite est apparue la technologie « adstiching » (aussi appelée « livestitching ») avec la possibilité de mettre en place un décrochage publicitaire lors du visionnage d’un programme en direct depuis un terminal desktop, mobile ou tablette (ce qu’on appelle les supports OTT (« over the top »). En France, le groupe Next Media a été précurseur en 2015 en intégrant des spots différents et surtout cliquables au sein des écrans publicitaires du flux « live » du site BFMTV.com et les applications.
Depuis environ 2 ans, on entend aussi beaucoup parler de télévision programmatique. Même si ce ne sont que les débuts, elle représente une évolution considérable pour ce media historique qui adopte les codes du digital, à commencer par le mode d’achat CPM qui remplace le coût/GRP. L’automatisation du processus d’achat via des plateformes permet aux annonceurs du digital de transposer les mêmes ciblages d’audiences et critères de performance que sur leurs campagnes display, en accédant facilement et rapidement aux inventaires disponibles sur la TV linéaire.
La convergence TV/digital progresse depuis quelques années avec l’apport de technologies et solutions innovantes qui répondent à des problématiques de mesure et d’analyse de l’efficacité des campagnes « cross-devices », tenant compte des enjeux liés au parcours clients.
TV adressée : comment ça marche ?
En France, c’est le modèle de substitution « spot à spot » qui a été choisi, en respectant les normes standards de la publicité TV classique. Ce qui implique le chargement en temps réel des annonces, c’est pourquoi le lancement de la télévision adressée est avant tout un défi technologique qui nécessite la coopération d’une multitude d’acteurs, à commencer par les diffuseurs et les opérateurs de télécommunication, représentés par les instances SNPTV (Le Syndicat National de la Publicité Télévisée) et AF2M (Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs. Les discussions ont démarré il y a environ 2 ans pour construire un protocole technique et définir les premières normes. Les 4 fournisseurs d’accès à internet (FAI) qui équipent 2/3 foyers en box et détiennent par conséquent l’IPTV sont au cœur du processus. Les foyers qui reçoivent la télévision par la TNT seront aussi éligibles grâce à l’environnement technique HbbTV.
A ce stade, les négociations sont entamées entre les groupes média TF1, France Télévisions, M6, Canal+, Next Media et les opérateurs Orange, Bouygues Télécom, SFR et Free. France Télévisions en avance sur le sujet a signé un accord avec Orange et Bouygues Télécom. Au-delà du support technique pour rendre possible la diffusion des spots, les FAI vont devenir des fournisseurs de data et jouer le rôle d’ad-server, en s’appuyant sur des technologies tierces. Par exemple, Bouygues Télécom a noué des partenariats avec Google pour l’ad-serving, avec Liveramp pour la data et la start-up française SFBX pour sa CMP (consent management plateform) afin de recueillir le consentement en ligne. Ils travaillent depuis plusieurs mois sur les infrastructures avec pour objectif la conception d’un MVP (« minimum viable product ») prévue entre janvier et août 2021, en veillant au respect de l’expérience utilisateur.
Les premiers tests grandeur nature sont concluants et l’évolution des offres disponibles pour les agences/annonceurs vont s’étoffer progressivement dans les prochaines années. 2021 s’annonce comme une année d’apprentissage avec au moins la possibilité d’activer le ciblage géographique, de la région jusqu’au code IRIS. Les autres critères socio-démographiques (genre, âge, CSP, composition du foyer, etc.) et les données provenant de fournisseurs tiers (3rd party data) qualifiant les profils selon les centres d’intérêts, habitudes de consommation, intentions d’achat etc. interviendront plus tard. Il est également question d’exploiter à plus long terme des données propriétaires (1st party data) de l’annonceur, avec des flux issus par exemple de son outil CRM.
Dans la phase de lancement, l’objectif va être de collecter le consentement « opt-in » des abonnés (via l’affichage d’un bandeau à l’écran et l’usage de la télécommande) pour étendre le parc de millions de box éligible et constituer des bassins d’audiences à grande échelle. En acceptant cette pratique anonymisée, les foyers ne seront pas plus ou moins exposés qu’en temps normal.
Outre le respect du RGDP, la télévision segmentée soulève d’autres problématiques d’un point de vue réglementaire, ce qui nous amène à étudier les contours de ce nouveau périmètre.
TV adressée : cadre réglementaire
Le respect de la vie privée est évidemment au centre des préoccupations, avec l’application des recommandations de la CNIL. Il est légitime de se demander si les téléspectateurs seront favorables au partage de leurs informations auprès des chaînes pour recevoir en retour des publicités ciblées, d’autant plus avec le climat de défiance qui s’instaure vis-à-vis des grandes plateformes du web suite aux récents scandales chez Facebook. Cela nécessitera certainement un temps d’adaptation pour se rendre compte de l’intérêt en tant que consommateur, sachant que cette pratique s’inscrit dans une démarche de publicité plus responsable et personnalisée, avec des annonces censées être davantage pertinentes pour réduire l’effet « zapping ». Une mention sera affichée à l’écran pour informer les téléspectateurs, dans la même logique que le pictogramme « P » nous informe de placement de produit, car techniquement la substitution d’un spot par un autre devra être invisible, sans attente de chargement.
Au démarrage, les règles de substitution seront les suivantes :
- hors prime time (19h-23h)
- hors évènements en direct (sport, divertissement…)
- pas le premier spot d’un tunnel publicitaire
De toute façon, selon les dires du Gouvernement, le cadre réglementaire va être amené à évoluer après un bilan réalisé au bout de 2 ans sur l’impact de cette réforme auprès des français et de l’industrie publicitaire en général. L’enjeu est aussi de préserver de la concurrence les autres médias « offline » comme la radio, la presse et l’affichage activés localement par les annonceurs. Par exemple, un spot de TV segmentée ne pourra pas faire l’objet d’un repiquage qui mentionne l’adresse du point de vente le plus proche. On ne sait pas encore s’il sera autorisé de dire par exemple « à 10 minutes d’Angers ». Dans les faits, on peut se demander si c’est vraiment une information qui pourrait manquer dans la mesure où on connait généralement la localisation d’une enseigne à proximité de chez soi. Bien entendu, ça dépend principalement de la notoriété de la marque.
En résumé, cette nouvelle pratique s’annonce bénéfique à la fois pour les utilisateurs et les diffuseurs avec un intérêt commun qui est la qualité des contenus. Les groupes audiovisuels seront davantage enclin à investir financièrement dans des programmes de qualité à partir du moment où l’audience est au rendez-vous. Au milieu de cette chaîne de valeur, il y a bien sûr les annonceurs : quelles sont les nouvelles opportunités pour les marques ?
TV adressée : quels enjeux pour les annonceurs ?
Ce nouveau concept débarque en France avec plein de promesses, à la croisée de 2 mondes, entre la puissance du média TV et la précision du digital. Ainsi les opportunités de ciblage vont être multiples et permettre aux annonceurs TV de redéfinir leurs objectifs de campagne et aux annonceurs du digital de compléter leur plan média avec des impressions TV linéaires. Quelle que soit la typologie de l’annonceur, le rayonnement de sa marque et son degré de maturité sur l’activation de leviers on/off, la publicité segmentée présente des avantages.
Voici une synthèse des critères exploitables sans restriction :
- Géolocalisation de la région jusqu’au quartier (découpage des communes avec les codes IRIS)
- Données socio-démographiques et intérêts
- Données comportementales TV (typologies de contenu, temps d’écoute, fréquence…)
- Données intentionnistes d’achat (phase active de recherche, signaux « moments de vie »…)
- Segments « shopper » (croisement avec les données des distributeurs, via la carte de fidélité)
- Exclusion de profils
TV adressée : des attentes variables selon les typologies d’annonceurs
Pour les grandes marques qui communiquent régulièrement en télévision à l’échelle nationale, on pourrait penser que ça ne va pas changer grand-chose. A priori oui car le critère de ciblage géographique n’est pas déterminant quand on s’adresse massivement à une cible « grand public ». En réalité il peut s’avérer très efficace pour optimiser sa prise de parole grâce au décrochage local, avec des messages publicitaires adaptés selon les zones.
Dans l’univers de la franchise et autres réseaux organisés avec plusieurs points de vente sur un territoire, la recherche d’une couverture optimale est prioritaire. Les têtes de réseaux s’emploient à développer leur business en activant avec précision les leviers d’acquisition et notamment le SEA à l’échelle locale, pour le compte des franchisés sur leurs zones de chalandise respectives, comme certains de nos clients grâce à la plateforme Inlead.
A l’annonce de l’autorisation de la TV adressée en France, les marques plébiscitent surtout cette nouvelle approche pour mieux maitriser la couverture et la répétition, en cherchant par exemple à capter l’attention des petits/moyens/gros consommateurs TV et diminuer leur déperdition. Les pure-players auront aussi une carte à jouer avec un une approche tactique.
A l’avenir, ils vont être en mesure d’affiner leur ciblage en s’appuyant sur des donnés plus précises et granulaires, avec un catalogue de segments qui s’étoffera au fur et à mesure de la collecte et l’apport de données tierces. Ce sont les opportunités d’exploitation de la data (1st, 2nd ou 3rd party) qui font fantasmer les annonceurs matures sur ces sujets dans la sphère digitale et qui se voient déjà intégrer leurs données CRM dans les campagnes pour délivrer des messages spécifiques à leurs clients.
Pour les annonceurs TV qui ont pris l’habitude d’acheter au GRP des cibles socio-démo larges (ex : 25-49 ans CSP+), établies sur la base du panel Médiamétrie (environ 5 000 foyers, soit plus de 12 400 individus âgés de 4 ans et plus), il s’agit donc là d’une véritable révolution.
Pour revenir à des choses plus basiques, les facteurs socio-démographiques tels que la composition du foyer peuvent déjà faire sens, notamment dans l’univers FMCG. Prenons tout simplement l’exemple d’une marque de couches pour bébé : sa capacité à cibler à grande échelle uniquement des foyers dans lesquels il y a des enfants en bas âge va lui permettre de gagner en efficacité et réduire ses coûts publicitaires, donc augmenter de facto son ROI.
TV adressée : un mode opératoire inspiré du digital
Tout d’abord, il convient de noter qu’il s’agit de techniques de ciblage qui se répercutent sur un foyer tout entier, dans la mesure où le visionnage et/ou l’écoute est conjointe en famille, voire entre amis… C’est un détail qui mérite d’être souligné car c’est une approche différente du « one to one » appliquée dans l’environnement digital.
Le critère de géolocalisation semble être le plus important, il ouvre le champ de possibles pour des annonceurs locaux parmi lesquels nos clients se reconnaitront certainement. L’accessibilité est également un atout majeur pour ces futurs primo-accédants à la télévision qui pourront diffuser des campagnes adaptées à leur budget marketing/communication. Jusqu’à présent l’obstacle était d’ordre financier, ou tout simplement ils n’avaient pas d’intérêt à communiquer sur un media national à cause de la déperdition.
Le ticket d’entrée sera à priori fixé par les régies à hauteur de 10 000€ net HT pour réaliser une campagne TV adressée, sur un mode d’achat CPM (coût pour mille impressions, standard issu de la publicité display. C’est encore un peu tôt pour évoquer les offres mais la fourchette annoncée se situe entre 25 et 50€, selon les typologies de ciblage et la possibilité de monter des dispositifs ad’hoc. Le but étant de ne pas faire flamber les prix, même si le développement des infrastructures représente un investissement important pour les chaînes et opérateurs.
Cette transposition du digital vers la télévision amène son lot de technologies et particulièrement des outils de mesure. Les annonceurs auront notamment accès à des indicateurs sur l’audience exposée et des performances détaillées sur le volume de vidéos vues (avec le taux de complétion, découpé par quartile : 25, 50, 75 et 100%), pour ainsi calculer un coût par vidéo vue en mesure de challenger les performances de Youtube et Facebook par exemple.
Ce nouveau mode d’achat pour la télévision linéaire va permettre aussi de casser les silos et d’aborder l’achat de campagnes vidéo dans sa globalité, sur 5 écrans (TV, IPTV, mobile, tablette, desktop). D’ailleurs, le groupe TF1 est lancée dans sa stratégie « Total Vidéo » depuis le début d’année avec son offre de programmatique TV linéaire garanti baptisée One PTV.
TV adressée : complémentarité, efficacité et créativité
La TV adressée va sans aucun doute s’imposer dans un rôle complémentaire au sein des stratégies « cross-devices ». Les annonceurs y voient un intérêt pour gagner en efficacité sur la couverture des audiences « cœur de cible » tout en réalisant des économies. Il est donc légitime de se demander si cette pratique innovante va engendrer à terme une réattribution des budgets du digital confisqués en grande partie par les plateformes américaines vers les groupes de télévision français. Rien n’est moins sûr si la TV reste perçue comme un media de masse, mais en tout cas cela va contribuer à l’essor de la vidéo dans les plans média. Il faut aussi garder en tête que l’environnement TV (c’est aussi le cas pour le replay) nécessite de respecter des contraintes techniques et juridiques, avec la livraison des fichiers sur une plateforme comme Adstream pour une qualité optimale et la soumission des spots auprès de l’ARPP, afin d’obtenir un avis de diffusion favorable. Ces frais annexes peuvent parfois être perçus comme des freins.
En tout cas, à l’ère des concepts « data marketing » et « precision marketing », la publicité segmentée en TV semble avoir de beaux jours devant elle. Ce succès dépendra aussi du consentement « opt-in » des téléspectateurs, à l’heure actuelle il est difficile d’estimer précisément un taux d’approbation.
La TV adressée ouvre aussi des nouvelles perspectives dans la création et le storytelling. A l’image de la publicité dynamique (DCO) sur le levier digital display, l’ultra-personnalisation et la scénarisation sont des pratiques florissantes qui vont progressivement débarquer à la TV linéaire.
L’excitation monte… ça arrive en France dans moins de 3 mois ! C’est le moment de s’y intéresser sérieusement et d’envisager son intégration dans la stratégie de communication digitale de votre entreprise. Notre équipe de consultants est bien entendu à votre disposition pour échanger plus en détails sur ces opportunités à saisir.
