Conscientes de l’enjeu du contenu rédactionnel pour leur communication, les entreprises éditent leur propre contenu de marque (ou « brand content »). Celui-ci prend le plus souvent la forme de contenu éditorial correspondant à des textes uniques créés par la marque, à son sujet et en sa faveur. L’entreprise assume un rôle d’éditeur jusqu’à parfois devenir une marque média (sites d’information, magazine, web tv…).
Calqué sur le « brand content », le « brand journalism » confère à des contenus exclusifs et uniques liés à un univers de marque. Avec une approche moins produit que les contenus publi-rédactionnel et avec plus de fond que les simples contenus corporate, le journalisme de marque s’inscrit dans l’univers de marque (histoire, conjoncture, identité, stratégie) et étoffe sa portée grâce à des dossiers de fond. Il s’agit de se positionner sur le web en tant que média spécialiste de son secteur d’activité.
Vecteur de la crédibilité de l’entreprise, le « brand journalism » doit inspirer confiance et devenir un gage de fiabilité pour la marque. Histoire et univers de la marque viennent bousculer les informations pratiques sur les produits et les prix et arrivent en tête des rubriques consultées par les internautes. Facteur de différenciation et de fidélisation indispensable, le contenu éditorial s’appuie sur des dossiers thématiques, des enquêtes, des témoignages et des chartes d’engagement ou de responsabilité.
L’autre aspect du « Brand Journalism », c’est la visibilité qu’il apporte à la marque et sa portée marketing permettant de mieux toucher les publics visés, jusqu’à la personnalisation de la marque la recherche de l’expérience client. Le webmarketing surfe sur cet objectif en soulignant l’importance de la qualité et de l’unicité du contenu.
En fait le « Brand Journalism » a toujours existé mais il explose aujourd’hui au grand jour de manière franche et assumée, alors qu’il se dissimulait auparavant. L’essor des nouveaux comportements liés aux utilisations des réseaux sociaux et aux nouvelles interactions entre les marques, l’actualité et l’évolution des comportements des clients/consommateurs ont permis l’avènement d’un contenu de marque riche et pratique, autrement dit : pertinent et utile.
